從骨傳導(dǎo)，到不入耳。
“十年前，老板曾問過我們，未來公司一年能賣多少只耳機？有的人寫1萬只，也有人寫10萬，我當(dāng)時寫了100萬只�！�
Shokz韶音中國區(qū)CEO楊云在接受《21CBR》記者專訪時表示，彼時，公司消費級耳機品牌剛推出不久，年銷100萬只，幾乎是遙不可及的目標。
天眼查顯示，韶音成立于2004年，總部位于深圳，早期做代工生意。
直到2011年，公司成立消費級品牌AfterShokz韶音，第二年推出首款骨傳導(dǎo)有線耳機。
所謂骨傳導(dǎo)，是指將聲音轉(zhuǎn)化為不同頻率的機械振動，通過顱骨、內(nèi)耳淋巴液、耳蝸螺旋器等傳遞聲波，區(qū)別于聲音的空氣傳播。
當(dāng)初暢想的百萬銷量目標，也已實現(xiàn)。
2022年，韶音中國區(qū)市場耳機銷量已有108萬只，全球銷量468萬只，GMV（銷售額）約27億元。
以下為楊云的自述（經(jīng)編輯整理）：
產(chǎn)品首創(chuàng)
我在2007年本科畢業(yè)后，就加入韶音團隊。最初，我的工作并不是銷售崗位，而是工程師。
韶音2011年成立消費級品牌，同年，團隊研發(fā)的PremiumPitch™1.0復(fù)合震動技術(shù)定型，改善了消費級骨傳導(dǎo)耳機的音質(zhì)。次年，公司便推出首款骨傳導(dǎo)有線耳機產(chǎn)品。
當(dāng)時，并不是韶音選擇進入骨傳導(dǎo)耳機市場，而是團隊將一個相對傳統(tǒng)、專業(yè)的技術(shù)，真正用在消費電子產(chǎn)品上面，開創(chuàng)了骨傳導(dǎo)運動耳機這一細分市場。
韶音是先有的產(chǎn)品，再去定位用戶群。我們發(fā)現(xiàn)，運動人群使用耳機的需求點，是穩(wěn)定、安全、防護、舒適等，這正是骨傳導(dǎo)耳機的優(yōu)勢。
團隊率先在海外市場發(fā)力，到2013年，公司成立中國區(qū)市場之初，團隊只有兩個人，如今增長到兩百余人的規(guī)模建制。
2015年，借著中國馬拉松熱度，韶音聚焦運動人群，做體育營銷。三年后，里程碑產(chǎn)品Aeropex運動耳機上市。
韶音向?qū)I(yè)運動耳機發(fā)力，圍繞運動人群做耕耘和運營——與國際賽事緊密合作，如成為中國國家鐵人三項隊官方贊助商、頂級跑團NN Running team官方合作伙伴、百年環(huán)法自行車賽等的官方唯一指定運動耳機。
專業(yè)賽事外，我們創(chuàng)建品牌主題社群活動，在社區(qū)、大學(xué)相繼落地韶音開跑吧、運動趴、騎行家、校園行等活動。即便在相當(dāng)艱難復(fù)雜的2022年，韶音開展354場線下活動。
我們的產(chǎn)品已進駐全球超兩萬家線下門店，包括4500家國內(nèi)門店，用戶逾千萬。
未來，我們計劃開設(shè)超過100家的品牌專賣店，這是中國區(qū)的重大戰(zhàn)略方向。當(dāng)前已有超20家專賣店，覆蓋北京、深圳、上海等重點城市及核心商圈。
據(jù)IDC數(shù)據(jù)，韶音連續(xù)三年蟬聯(lián)國內(nèi)骨傳導(dǎo)耳機市場出貨量與銷售額“雙冠王”，2022年，其市占率高達71.4%。
細分突圍
去年，全球TWS耳機（真無線耳機）出貨量同比下降2%， 而開放式不入耳耳機和骨傳導(dǎo)耳機等細分品類，過去兩年保持增長，稱得上是藍海市場。
韶音正從專業(yè)運動，向更大的不入耳市場擴張。
在用戶運營上，韶音建立用戶群庫，安排專業(yè)的調(diào)研團隊，每年分批次針對新品和老品開展用戶調(diào)研訪談。
在討論使用痛點時，無論是高頻次使用耳機的運動愛好者，還是日常使用耳機的普通用戶，提及“舒適”的頻率，遠遠高于“音質(zhì)”“操控”等傳統(tǒng)概念。
經(jīng)過4年多的研發(fā)，團隊將聲學(xué)科技、材料科技、佩戴科技融合，于今年4月，推出了不入耳藍牙耳機產(chǎn)品OpenFit舒適圈。
以材料科學(xué)為例。早些年，韶音主要和深圳硅膠工廠合作，去年，為了提升產(chǎn)能和品質(zhì)，公司投資近7000萬元，在深圳建設(shè)自有硅膠工廠，生產(chǎn)超柔軟0度硅膠。
OpenFit所搭載的舒適科技集合，滿足了更多用戶在休閑娛樂、會議辦公、戶外運動、日常使用等多種使用場景下，長時間佩戴耳機的需求。
產(chǎn)品還采用韶音自主研發(fā)的DirectPitch™定向聲場專利技術(shù)，降低外漏音到18dB，無法被人耳識別與感知，保護用戶隱私。
OpenFit銷量提升，我們預(yù)計今年這款產(chǎn)品能賣50萬只以上。
無線耳機行業(yè)將進入一個存量替換為主、新增為輔的雙通道階段。我們認為，不入耳機之于傳統(tǒng)耳機，是重大變革。只要篤定做下去，小市場也會變成大市場。
未來在中國區(qū)市場，韶音有信心沖擊1000萬出貨量的年銷量目標。
韶音的耳機并不便宜，在售耳機價位498-1298元。客單價比較高，必須要把產(chǎn)品做到極致。
逆勢擴張
我從一線中來，日常工作回到一線去，每天會花很長時間跟銷售、經(jīng)銷商打交道，跟他們溝通過程中，發(fā)現(xiàn)今年生意確實不好做。
隨著耳機品牌競爭加劇，行業(yè)利潤進一步下探，大部分品類增長規(guī)模會收緊至個位數(shù)。
韶音每個月跑數(shù)據(jù)、開經(jīng)營分析會，產(chǎn)品在天貓和京東的排名是往上爬的，過去三年同比增速超過30%。我們在相對較少的SKU（庫存單位）情況之下，線上和線下市場維持平衡，這在行業(yè)里是不多見的。
我在北大匯豐讀MBA的時候，會跟同學(xué)聊對于消費電子市場的看法，大家一直試圖將韶音品牌，跟某些已經(jīng)證明成功的品牌去做對比。后來發(fā)現(xiàn)，韶音走的是一條非常獨特的路，并沒有可對比的品牌。
韶音管理層做任何決策時，會看其是否符合品牌的長期發(fā)展。
前幾年，團隊想做骨傳導(dǎo)運動眼鏡，在運動過程中，用戶可以聽歌、打電話。
公司投入很多資源，但上市前的最后一刻，內(nèi)部評估后覺得它的產(chǎn)品力還有提升空間，在中國、美國、日本等市場做了小規(guī)模嘗試后，最終將這個產(chǎn)品“雪藏”了。
即使當(dāng)下耐用電子消費品行業(yè)上行挑戰(zhàn)大，韶音推新產(chǎn)品的頻次反而加速，明年將是韶音的產(chǎn)品大年，這也需要戰(zhàn)略定力。
信心來自于，公司已積累3000余項專利。技術(shù)研發(fā)團隊有百余人，由創(chuàng)始人親自管理。每年新招聘的研發(fā)人員中，20%是清北等高校畢業(yè)生。
TWS耳機市場龐大，純量超過一億臺。具體到開放式耳機，韶音認為，未來這一細分品類將是品牌謀取增長的利器。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2021-2022年，韶音連續(xù)兩年的藍牙耳機出貨量及銷售額同比增長，均超過藍牙耳機行業(yè)整體增速。
立足于專業(yè)運動耳機，韶音的目標是繼續(xù)開拓不入耳品類，吸引更多傳統(tǒng)耳機品牌注意并加入，一起將行業(yè)做大做強。
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